Murat YÜREKLİ (*)
Hiç şüphe yok ki, medyadaki baş döndürücü değişim ve dönüşüme paralel olarak, Türkiye’de son yıllarda dijital medya diye tabir edilen –soyut- medyanın reklam pastasını da hızlı bir şekilde ele geçirdiği gerçeğini artık kabul etmemiz gerekiyor.
Kaynak: Reklam Verenler Derneği, Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları 2019 ilk 6 Ay Raporu
Bu değişimi rakamlarla biraz daha somutlaştırmak gerekirse; Reklam Verenler Derneği’nin 2019 yılının ilk 6 aylık raporuna göre gazetelerin reklam payları hızla düştüğünü daha net görebiliyoruz. İlk 6 aylık verilere göre reklam mecralarının en fazla kullanıldığı alanların başında yine Televizyon yüzde 48’lik bir oranla gelirken, geçtiğimiz yılın aynı dönemlerinde yüzde 29’lar civarında seyreden dijital mecra ise payın yüzde 31’ini kapmış durumda. “Diğerleri” kategorisine doğru gerileyen Yazılı Basın Mecrasında ise durum her geçen gün gittikçe vahimleşiyor. Basılı Gazete ve Dergilerde kullanılan Reklam oranı ise yüzde 15’lerin de altına düştü.
Mecra tüketimi konusunda oldukça maharetli olan ülkemizin aksine, Avrupa Birliği ülkeleri ve özellikle Kuzey Avrupa ülkelerindeki reklam kullanım alanlarında gazetelerin bu kadar kenara itildiğini söylemek pek doğru olmaz. Zira bu ülkelerde gazeteler, hala en fazla reklam alan mecranın başında ya da ikinci sırada yer almaktadır. Bu özelliği taşıyan ülkelerin ortak noktası ise, yerel ve bölgesel gazeteciliğin geliştiği ülkeler olmasıdır. Örneğin İsviçre; ülkede konuşulan dillerin çokluğu nedeniyle ulusal gazeteye sahip olmayan bir bölgesel gazetecilik cennetidir. Yine Almanya’da gazete aboneliklerinin yüzde 95’i yerel gazetelerden gelmektedir. Dolayısıyla bu ülkeler ve diğer bazı batı Avrupa ülkelerinde yerel gazetelerin reklamdan aldıkları pay ciddi bir önem arz ederken Türkiye’de bunu söylemek maalesef mümkün değildir. Her geçen gün reklam alma payı sıralamasında bir basamak geriye düşen gazetelerin satışlarında da ciddi sıkıntılar yaşanmaktadır. Artık geleneksel mecra diye tabir edilen gazetelerin reklam payı Türkiye’de son 3 yılda yüzde 25’lerden yüzde 15’lere kadar gerilemiştir.
Türkiye’de yerel gazetelerin reklamlardan aldığı pay istatistiklere giremeyecek kadar düşüktür. Türkiye’de bugün 1000 civarında günlük yerel gazetenin toplam satış ortalaması 100 bin civarında seyretmektedir. Dolayısıyla Türkiye yerel ve bölgesel gazetecilik noktasında oldukça geride olan bir ülke olması nedeniyle bu gazetelere giden reklam pastası da yaygın basına göre yüzde 1’ler civarında bile değildir. İstanbul, Ankara, İzmir ve Bursa gibi yerel medyası güçlü birkaç il dışında kalan diğer illerde yayın yapan gazetelerin neredeyse en önemli reklam pastasını Basın İlan Kurumunun aracılık ettiği resmi ilanlar oluşturmaktadır. Bu durum ise, gazetelerin ancak kendi yağıyla kavrulmasına hatta tam anlamıyla kavrulamamasına sebebiyet vermektedir.
Yerel gazetelerin temel sorunlarının başında hiç şüphe yok ki, sermaye sorunundan kaynaklı sıkıntılar gelmektedir… Anadolu’da birçok gazete, sadece Basın İlan Kurumunun taleplerini yerine getirerek en fazla 400 adet satışı gerçekleştirmekte ve diğer reklam mecralarını hiçbir şekilde zorlamamaktadır. Yine birçok yerel gazete sahibi “Gazetemi daha fazla nasıl satarım?” kaygısını, barındırdığı ekonomik şartlar nedeniyle taşımamaktadır.
Hiç şüphe yok ki, bir kentin kalkınmasının en önemli dinamiklerinin başında yerel basın gelmektedir. Bu noktada gazetelere büyük görevler düşmesine rağmen, yerel gazeteler, şehrin gelişmişlik kaygısından çok, ayakta kalma savaşı vermektedir. Nitekim yerel gazetelere gelen reklamların çoğu ‘hatır’ reklamlarından oluştuğu gibi maddi karşılığı da oldukça düşük seviyededir. Bu duruma bir örnek vermek gerekirse; Elazığ’da günlük yayın yapan ve Basın İlan Kurumu aracılığı ile resmi ilan yayınlayan 4 günlük gazetemiz bulunmaktadır. Bu gazetelerimizin öncelikli reklam pastasını yukarıda da belirttiğim gibi resmi ilanlar oluşturmaktadır. Bu ilanlardan ortalama aylık 35-40 bin TL gelir elde etmekte iken, özel reklam, satış vb. türü gelirlerin toplamı ise 5 bin TL’yi geçmemektedir. Bu somut örnek aslında sadece Elazığ için bir gerçek değil, -birkaç büyükşehrin dışında- tüm şehirlerdeki gazeteler için kaçınılmaz bir gerçektir.
Buradan hareketle, Basın İlan Kurumunun, yerel gazetelerimizin ayakta kalması adına üstlendiği misyon bugün daha fazla kendini hissettirmektedir. Zaten bulunduğu mecranın kan kaybetmesi, yerel gazetelerin özel reklamlardan pay almasını neredeyse imkansız hale getirmiştir.
İşte tüm bu somut gerçekler ışığında, ”Yerel gazeteler ne kadar reklam alabilir?” sorusunu ele almak gerektiğine inanıyorum. Yaşam alanı gittikçe kısılan ve dijital bir medya altında nefes alamaz hale gelen, gelişen teknolojiye yenik düşen yerel gazetelere sahip bir ülkeyiz maalesef. Son yıllarda devlet yatırımları nedeniyle ağırlığını hissettiren resmi ilanların kesilmesi ya da azalması yerel gazetelerin tükenişini de beraberinde getirebilir.
YEREL GAZETE BİLİNİR OLMA KAYGISI TAŞIMIYOR!
Yerel gazetelerin reklam alamamasının sebeplerinin başında düşük tiraj hastalığı gelmektedir. Zira bugün şehirlerin hayat damarlarını oluşturan gazeteler maalesef satış noktasında yaşadığı sıkıntılar yüzünden özel reklama da çoğu zaman kapısını kapatmaktadır. Türkiye’de reklam verenler, genellikle ulusal gazeteler üzerinden yerel müşterilerine hitap etmektedir. Nitekim çoğunlukla yerele hitap eden B2B (Business to Business) diye tabir edilen satış uygulamaları ile KOBİ’lerin reklamları genelde ulusal gazetelerde dönmektedir. Nitekim ulusal bantta ortalama 20 bin TL’ye dönen bir reklam, yerel gazetede 500 TL’ye kadar düşmektedir. Dolayısıyla reklam verenlerin ürünlerini ulusal gazeteler üzerinden döndürme hevesi yerel gazetelerin pay dışı kalmasına sebebiyet vermektedir. Bir diğer önemli sorun da kalifiye elaman sıkıntısından kaynaklanmaktadır. Halen yerel gazetelerin neredeyse tamamına yakınında “reklam departmanları” bulunmamaktadır. Yerel gazeteler özel reklam peşine düşmekten çok, gelen reklamı kabul etmekte, bunu bir birim aracılığı ile yapmamaktadır. Daha açık ifade ile herhangi bir yerel gazetenin muhabiri aynı zamanda reklamcısı da olabilmektedir. Bu durumdan yola çıkarak yerel gazetelerin neden reklam alamıyor sorusuna şöyle bir soruyla tanımlama yapmak yerinde olur;
Ürününün bilinirliliğini artırmak çabasında olan bir firma, varlığını bile bilmediği bir gazeteye neden ilan versin ki?
Bu soru aslında, gazetelerin kendi bilinirliliklerini de sorgulamaları anlamına gelmektedir. Öyle ki, günümüzde yerel gazeteleri bir şehirde vatandaştan çok, Valilik, Belediye, Ticaret ve Sanayi Odası, Üniversite ve birkaç kurum tanımaktadır. Dolayısıyla okur ile paydaş olmayan gazeteler reklam pastasından da faydalanamamaktadır.
Yerel gazeteler reklam stratejilerini oluştururken, branşlaşma kaygısından uzak durmaktadır. Bir gazetenin doğrudan çalıştığı ya da kendi bünyesinde oluşturduğu bir reklam ajansının olmayışı, reklam alamamasının bir başka nedenini oluşturmaktadır.
Yerel gazetelerin daha fazla reklam alabilmesi için zaman zaman sunulan çözüm önerilerini tekrar gözden geçirmekte fayda vardır.
Yerel gazeteler her şeyden önce bir reklam stratejisi oluşturmalıdır. Bu çatı altında gazete satışını temel alan somut adımlar atmak zorundadır. Vatandaşı ilgilendiren, daha açık ifade ile vatandaşın gündeminde olan haberlere öncelik vermeli, halkın gündemiyle hemhal olmalı ve sorunlarına daha fazla yer vermelidir. Yerel gazeteler kesinlikle bülten haberciliğinden uzak durmalıdır. Yine özel haber olgusunu daha fazla ele almalı ve vatandaşların kafasındaki kentin sakini algısını kentin sahibi algısına dönüştürmelidir.
Bir yerel gazete daha fazla gazete satma üzerine planlarını kurmalıdır. Zira reklam verenlerin hiç şüphe yok ki en büyük tercihi, her zaman en çok okunan gazetedir. Okur, bu yolculuğun en önemli kilometre taşlarından biridir. Eğer yerel gazeteniz okunmuyorsa, dış dünya ile bağlantınız kesilmiş demektir. Türkiye bu açıdan potansiyeli yüksek olmasına rağmen yaygın medyanın baskın yapısı nedeniyle, yerel gazeteler açısından şansız bir ülke konumundadır.
Buradan hareketle, Türkiye’de yerel gazetelerimizin öncelikli hedeflerinden biri gazetelerini hanelere ulaştırmak olmalıdır. Zira şehirlerde hanelere giren yerel gazetenin etki alanı da bir o kadar büyük olacaktır. Etki alanının büyüklüğü ise reklam ve ilanların artmasını beraberinde getirecektir.
Yerel gazeteler mutlak süratle, ya reklam departmanını ya da kendi ajansını kurmalıdır. Bugün birçok yerel gazetede bu birim bulunmamaktadır. Bu birimin olmayışı ise, müşteri ile iletişim noktasında ciddi bir eksiklik anlamına gelmektedir. Bu birim Başta KOBİ’ler olmak üzere B2B dediğimiz satış uygulaması bulunan firmalarla ya da onların ajansları ile sürekli temas halinde olunmalıdır. Gazeteler kendi PR’larını yine reklamverenlere yönelik yapmalıdır. Gazetenin reklam tarifesini barındıran broşür, katalog vb. çalışmalar bu ajanslara sürekli olarak gönderilerek gazetenin hafızada kalması sağlanmalıdır.
Önemli çözüm önerilerinden biri de, yerel sektörlere yönelik ekonomi sayfaları oluşturmaktır. Özellikle küçük şehirlerde sanayi siteleri, organize sanayi bölgeleri ve diğer sektörleri barındıran merkezler bulunmaktadır. Yerel gazeteler bu sektörlere yönelik zaman zaman sektör ilaveleri çıkararak kimi zaman inşaat, kimi zaman beyaz eşya, kimi zaman yeme-içme vb. gibi sektörlere yönelik özel çalışmalara imza atıp sektör temsilcileri ile sürdürülebilir bir iletişim kurmalıdır.
Yerel gazeteler zihinsel bir yenileme süreci içerisine girmelidir. Şehrin tüm damarlarına kadar giren, kendini her alanda hissettiren, ölümünden düğüne kadar yerel halkın tüm dertlerini, sevinçlerini, sorunlarını gazetesine yansıtan bir yerel gazete rahatlıkla reklamlarını da almış olacaktır.
Dijital yayıncılık belki de, yerel gazeteler açısından en önemli bariyerlerden birini oluşturmaktadır. Zira son yıllarda reklam pastasının büyük oranda dijital medyaya kayması yerel gazetelerin de en büyük sorunu haline gelmiştir. Yerel gazeteler son yıllarda Basın İlan Kurumunun da teşviki ile dijital yayıncılığa doğru kaymaktadır. Her ne kadar bu istenilen düzeyde olmasa da, gazetelerinin günlük yayınlarını internet üzerinden okuyucuya aktaran yerel gazete sayısı her geçen gün artmaktadır. Ancak gazeteler bu mecrada da sıkıntılarla boğuşmaktadır. Öyle ki, birçok gazete “internet editörü” barındırmadığı gibi güncellemeyi de zamanında yapmadığından rekabet gücünü azaltmaktadır. Üzülerek belirtmek gerekir ki, bugün yerel gazeteler, dijital akımın farkına varmasına rağmen, dijital oryantasyon noktasında yetersiz kalmaktadır.
Dünya ciddi bir dijital salgın hastalığı ile karşı karşıyadır hiç şüphesiz. Siz buna teknolojinin baş döndürücü gelişimi diyebilirsiniz. Ancak dijital çağın en önemli özelliği sürekli kendini yenilerken aynı zamanda kendini eskiten bir güce sahip olmasıdır. Daha keskin bir ifade ile dijital çağın gerisinde kalmamak için dijital çağı iyi yönetmek gerekmektedir. Hiç şüphe yok ki, “dijital esaret”, Türkiye’de daha üst seviyelere kadar çıkmaktadır. Türkiye’de dijital yayınlar ile basılı yayınlar arasındaki farkı kıyaslamadan önce ABD’deki rakamlara dikkatinizi çekmek isterim. Bu ülkede sadece bir yılda internet reklamlarının artış hızı yüzde 9’lar seviyesinde. Aynı şekilde gazetelerdeki reklam düşüşü ise yüzde 3-4’ler seviyesinde seyrediyor. Özellikle son zamanlarda bir de mobil reklamları denen ve ortalığı kasıp kavuran yeni bir mecra oluştu ki, şu an itibariyle sadece ABD’de bu mecraya verilen ilan yüzde 1,25’ten yüzde 6’lara kadar çıkmış durumdadır. 2020 yılı tahminlerine göre dijital reklamlardaki artış yüzde 40’lara ulaşacağa benziyor. Gazetelerde ise durum tam tersi işliyor.
Bu nedenle Türkiye’de ulusal gazeteler aynı zamanda Mobil uygulamaları devreye sokarak dijital mecraya verilen reklamlardan bir şekilde faydalanmak istemektedir. Yerel gazeteler ise mobil uygulamalar konusunda istenilen düzeyde bir yatırım yapmamaktadır.
Yerel Gazeteler açısından, yayın politikası elbette büyük önem arz etmektedir. Ancak gözden kaçmaması gereken bir tespiti sizinle paylaşmak isterim. Türkiye’deki yerel gazetelerin çoğunluğu, fikri bir yapılanma üzerine yayın politikası oluşturmamaktadır. Özellikle 1990’lı yıllardan itibaren yerel gazetelerin yayın politikası fikri bir yapıda olmamakla birlikte belirli bir çizgi de takip etmemektedir. Çerçevesi çizilmiş bir yayın politikasının olmayışı yerel gazetelerin, yerel dinamiklerin söylem ve eylemlerine mahkum olması, halk üzerine kurulu bir yayın politikasından uzak kalınması yerel gazetelerimizi sıradanlaştırmış ve zamanla kan kaybetmelerine neden olmuştur. Yukarıda da bahsettiğimiz gibi, bugün yerel gazetelerimizin bir çoğu yayın yönetmenliği olgusunu devre dışı bırakmış ve muhabir-patron, dağıtıcı-patron, reklamcı-patron, matbaacı-patron, sayfa tasarımcısı-patron ikilemi üzerine bir olgu oluşturmaktadır. Bu durum ise, gazetenin kurumsal dönüşümünü ciddi anlamda geciktirmektedir. Yayın politikasının netliği ve gazetedeki hiyerarşik yapının belirginliği reklamların daha kolay alınması anlamına gelir. Anadolu’nun birçok kentinde hala gazetelerin idarehaneleri matbaa içinde yer aldığından, yayın politikasının belirginliği ve buna benzer kurumsal yaklaşımlar bazı gazeteler için bir anlam ifade etmeyebilir.
Nihayetinde, önümüzdeki süreç yerel gazetelerin var olma savaşı verdiği bir süreç olacaktır. Özellikle dijital dünyaya mahkum olmamak adına, bu süreci iyi yönetebilen yerel basın ayakta kalacaktır. Bir önemli husus ise hiç şüphesiz, kamu kurum ve kuruluşlarına düşmektedir. Özellikle resmi ilanların ilan edilmesi konusunda İhale Kanunu’nun zaman zaman şeffaflık ilkesi göz ardı edilerek gazetelerden ilan kaçırılması, bu gazetelerin yaşam alanının da kısıtlanmasına neden olmaktadır.
Sonuçta, “yerelleştikçe evrenselleşmek” gerçeği göz önünde bulundurulursa, yerel gazetelerimizin taşıdığı misyon kıymete değer bir rol üstlenecektir.
kaynak: https://www.basinhayati.net/yerel-basinin-reklam-sorunu/
(*) Basın İlan Kurumu Ordu Şube Md.
